Drei Learnings für Führungskräfte: Authentizität, Klarheit und Emotionalität

Charismatische Anführer werden hierzulande skeptisch beäugt. (…) Authentizität ist das entscheidende Werkzeug, um sich innerhalb der Profillosen und Langweiler zu differenzieren. Das gelingt Olaf Scholz. Er lässt sich nicht provozieren. Er verzieht keine Miene, sondern pariert und pariert. Und dadurch, dass er sich so verhält, wirkt er auch als einziger staatsmännisch. (…) Er liegt nicht nur vorne, weil er als einziger keinen schweren Fehler gemacht hat. Es ist diese Übereinstimmung zwischen Selbst- und Fremdbild. Das funktioniert bei ihm erstaunlich gut.

Zum einen durch eigene Versäumnisse, die diese Aufbruchstimmung überstrahlen. Wenn nur noch über das Frisieren des Lebenslaufs und Abschreiben im Buch geredet wird, dann ist es verdammt schwer, mit eigenen Botschaften durchzudringen. Dann ist die Gesamtstimmung eher Moll als Dur. Zum anderen: Je länger dieser Wahlkampf geht, desto mehr kam auch in den Interviews heraus, dass Annalena Baerbock zwar die modernen Themen gut anmoderieren kann. Wenn es aber in die Details geht, strahlt sie Unsicherheit aus. Das ist Gift für den Aufbau einer Marke. Eine Marke soll Orientierung und Sicherheit geben. Die Marke Mensch hat die gleiche Aufgabe. Unsicherheit ist das Gegenteil von dem, was man von einer starken Marke erwartet. Da bleibt das Gefühl, dass dieser Job ein paar Nummern zu groß für sie ist.

Der steht immer noch für diesen Lacher im Flutgebiet. Vermutlich ist es sogar eine positive Qualität, auch in schwierigen Situationen nicht den Mut zu verlieren. Doch sein Lacher ist zum Symbol dafür geworden, dass ihm das Format fehlen könnte für das Amt. Laschet ist dieses Thema nie losgeworden. Bei einer Persönlichkeitsmarke geht es um das Gefühl, was von ihr bleibt. Nun verkörpert Laschet das Gefühl Respektlosigkeit. (…) Scholz positioniert sich klar auf das Gefühl Respekt. Es vergeht kein Interview, in dem er nicht betont, dass er Respekt in die Gesellschaft zurückbringen will. Respekt für die Lebensleistung, für die Arbeitsleistung, für Gewerkschaften. Und was steht auf den Plakaten? ‚Respekt für dich‘. Das ist sein Gefühl, was er kommuniziert und ausstrahlt. Sehr konsistent, sehr stringent. Und zwar von Beginn des Wahlkampfs an.

Wenn man die Positionierung der Kandidaten beleuchtet, sind alle drei profillos, gar keine Frage. Aber nur einer kommuniziert aktiv ein ganz bestimmtes Gefühl über verschiedene Kontaktpunkte hinweg. Also Plakat, Interview, Fernsehauftritt. Respekt, Respekt, Respekt. Da ginge noch viel mehr. In der Wirtschaft profiliert man Persönlichkeiten wie CEOs nicht nur mit einem Gefühl, da wird jedem Kandidaten eine klare Mission und ein innerer Antrieb zugeschrieben. Der Grund, weshalb er überhaupt aktiv ist. Bei unserem Bewerber-Trio sehen wir nur Wischiwaschi.

Mein Team und ich haben eine Methodik zur Messung der Wirksamkeit von Botschaften, die sogenannte MIIIKA-Methode. Jeder Buchstabe steht für ein ganz bestimmtes Erfolgskriterium. So können wir die Wirksamkeit von Botschaften in Prozent messen. Wir haben uns alle Plakate der vier großen demokratischen Parteien angeschaut, also Union, SPD, Grüne und FDP. Wie gut funktionieren eigentlich die Wahlslogans? Deutlicher Sieger dieses Rankings ist die SPD mit 85 Prozent. Platz zwei belegen die Grünen mit 61 Prozent. Die FDP folgt auf Platz drei mit 59 Prozent. Die Union ist das abgeschlagene Schlusslicht mit 47 Prozent. Das bedeutet, dass einzig die Plakatkampagne der Sozialdemokraten einen relevanten Beitrag zum Wahlerfolg leistet. Und der schwache Wert der CDU/CSU spiegelt die Profillosigkeit von Partei und Kandidat wider. Die SPD jedoch hat einen überragenden Job gemacht.

Der Typus Scholz hat große Ähnlichkeiten mit dem Auftreten von Angela Merkel. Diese Ruhe und Gelassenheit. Das, was man durchaus an Merkel geschätzt hat und was in der Pandemie an Stellenwert gewonnen hat. An diese Eigenschaften erinnert Olaf Scholz mit seinem fast gleichgültigen Auftreten. (…) Laschet verkörpert diese Ruhe, Gelassenheit und Kompetenz eben nicht. Scholz schon. Von Markus Söder wurde Scholz ein Schlumpf-Lächeln attestiert. Nun könnte dieses Schlumpflächeln am 26. September zum Siegerlächeln werden.

Jeder sollte sich die Frage stellen: Welches Gefühl bleibt eigentlich nach einer Begegnung mit mir? Ist es jeden Tag ein anderes Gefühl? Bei Scholz ist es Respekt. Bei Obama war es Machbarkeitsglaube, verkörpert im positiven Leitspruch ‚Yes we can‘. Wofür will ich stehen? Sicherheit oder Inspiration? Es ist wichtig, den Leuten in einem Satz sagen zu können, was mich antreibt. Was auf meiner Visitenkarte oder im Lebenslauf steht, interessiert eigentlich keinen. Ein Beispiel: Zwei Bewerber für einen Job sind auf dem Papier gleich gut qualifiziert. Einer konnte im Gespräch aber klar sagen, was ihn antreibt, wofür ersteht. Dann ist das der erfolgsentscheidende Faktor.

Der, der am wenigsten versucht, sich als Held in Szene zu setzen, erhält die größte Wählergunst. (…) Ein Wahlkampf Markus Söder gegen Robert Habeck hätte uns einen Wahlkampf der Haltungen, einen Fight echter Persönlichkeiten beschert. So diskutieren wir über verbaerbockte Lebensläufe und einen laschen Lacher im Flutgebiet.