Drei Hebel für erfolgreiches Rebranding am Beispiel Degussa – Christopher Spall im Interview mit dem Handelsblatt
Für die Neuausrichtung eines Unternehmens reicht es nicht, an Botschaften oder Symbolik zu arbeiten. Marken verändern sich nicht durch Kampagnen. Entscheidend ist, dass der Wandel von innen kommt. Wenn das Rebranding als Konsequenz der Weiterentwicklung vollzogen wird, kann es zur Erfolgsgeschichte werden. Christopher Spall hat den Wandel des Goldhändlers Degussa im Interview mit dem Handelsblatt beleuchtet.
Ein Rebranding ist nur glaubhaft, wenn das Unternehmen
seine Leistungen an der neuen Markenidentität ausrichtet.
1. Ohne Haltung gibt das Rebranding keinen Sinn
Erst wenn Unternehmen wissen, wofür sie stehen, können sie sich glaubwürdig verändern. Haltung zeigt sich im Ernstfall – etwa in der Frage, worauf man bewusst verzichtet.
Degussa hat den Neuanfang genutzt, um sich klar von der früheren politischen Positionierung zu distanzieren. Heute steht das Unternehmen für Offenheit – unabhängig von Herkunft, Geschlecht oder Weltanschauung. Die klare Haltung macht deutlich, wofür die Marke steht – und wofür nicht. Diese Abgrenzung schafft Orientierung nach innen wie außen.
Natürlich kann eine Neupositionierung dazu führen, dass sich ein Teil
der früheren Stammkundschaft nicht mehr mit der Marke identifiziert.
Aber die Frage ist: Ist das ein Malus? Oder ein Bonus?
2. Ohne Gesicht ist das Rebranding nicht glaubhaft
Menschen folgen Menschen, nicht Markenbotschaften. Deshalb braucht ein Rebranding ein glaubwürdiges Gesicht.
Bei Degussa wurde der CEO selbst zur Personifikation des Wandels. Er spricht nicht nur über Haltung – er lebt sie. So wird die neue Markenidentität greifbar. Veränderung beginnt an der Spitze – und wirkt dann nach innen weiter.
Der Ruf einer Marke hängt zu 50 Prozent vom CEO ab. Damit ist der Einfluss der Unternehmensführung genauso groß wie der Einfluss aller Marketingaktivitäten zusammen.
3. Ohne konkrete Projekte ist der Wandel nicht spürbar
Eine neue Identität muss man erleben können. Degussa hat mit konkreten Angeboten wie einem überarbeiteten Goldsparplan neue Kundengruppen erschlossen. Zusätzlich setzt das Unternehmen mit einem Kunstpreis gesellschaftliche Akzente. So wird Identität nicht behauptet – sondern bewiesen.
Gerade für jüngere Kunden ist der sozialökologische Nutzen,
den ein Unternehmen bringt, kaufentscheidend.
Daher lohnt es sich für sie, in eine zeitgemäße Haltung zu investieren.
Das Interview führte Judith Henke.
Praxischeck für Unternehmerinnen und Unternehmer:
1. Würden Ihre Mitarbeiter die neue Positionierung spontan mittragen?
2. Gibt es ein identitätsstiftendes Projekt, das Ihre Haltung unter Beweis stellt?
3. Stimmt Ihre äußere Kommunikation mit dem inneren Kompass Ihrer Organisation überein?
4. Treten Sie als Geschäftsführer als glaubwürdiger Repräsentant der neuen Ausrichtung auf?
In einigen Fällen hat die Personenmarke des CEO sogar eine größere Relevanz als die Marke des Unternehmens. Das beweist schließlich regelmäßig Elon Musk.
Sie stehen vor einem Rebranding?
Lassen Sie uns gemeinsam prüfen,
ob Ihre geplante Neupositionierung mit Ihrer Identität übereinstimmt.
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