Sponsoring: Warum Identität wichtiger ist als Bekanntheit
Fintechs und Banken setzen zunehmend auf Bundesliga-Sponsoring. Doch ohne strategische Passung schafft die Sichtbarkeit kaum Mehrwert. Im worst case wird die Partnerschaft sogar zum Reputationsrisiko. Im Interview mit dem Handelsblatt erläutert Christopher Spall, wie Identifikation entstehen und ein positiver Imagetransfer gelingen kann.
„Passung ist wichtiger als Bekanntheit. Nur dann entsteht Identifikation.
Und nur dann kann eine Partnerschaft langfristig erfolgreich sein.“
Sponsoring wirkt – wenn es zum Unternehmen passt
Zu oft geht es bei Partnerschaften nur um Sichtbarkeit. Aber ein Trikotsponsoring ist keine reine Werbefläche – es ist ein Teil der Außendarstellung eines Unternehmens. Deshalb reicht es nicht, einfach nur sichtbar zu sein. Entscheidend für den Erfolg ist, dass der Parter zur Identität des Unternehmens passt. Die Passung zum inneren Kompass ist der Schlüssel zur Glaubwürdigkeit – intern wie extern.
Trikotsponsoring ist ein sichtbares Statement. Doch erst die inhaltliche Passung sorgt dafür, dass Mitarbeitende, Kunden und Zielgruppen sich mit dem Partner identifizieren können. Wird dieser Punkt vernachlässigt, leidet die Reputation – wie das Beispiel des VfB Stuttgart zeigt.
Durch Partnerschaften mit starken Sportmarken können die Sponsoren
für sich selbst Sichtbarkeit und vor allem Vertrauen erzeugen.
Passung ist wichtiger als Bekanntheit
Warum? Der VfB Stuttgart hatte mit einem französichen Wettanbieter einen Trikotsponsor, der nicht zum Klub passte. Fans und Funktionäre des VfB konnten mit dem Wettanbieter etwas anfangen und reagierten mit Ablehnung. Der französische Wettanbieter zog die Reputation des Traditionsklubs nach unten. Die Partnerschaft blieb äußerlich, ohne echte Verbindung – und scheiterte. Ein eindrücklicher Beweis, dass eine Sponsoring-Partnerschaft nur dann langfristig und erfolgreich sein kann, wenn beide Seiten übereinstimmende Werte haben und die Identitäten kompatibel sind.
Gerade Anbieter von Finanzdienstleistungen sind für viele Menschen nicht greifbar.
Sie können durch ein Sportsponsoring mit positiven Emotionen aufgeladen werden.
Gelebte Identitätspassung garantiert langfristigen Erfolg
Mit dem neuen Partner des VfB Stuttgart, der Landesbank Baden-Württemberg (LBBW), zeigt sich das Gegenteil: ein regional verankertes Institut, das wie der Klub tief in Stuttgart verwurzelt ist. Die Passung ist glaubwürdig, weil sie sich aus gemeinsamen Werten speist – nicht aus Werbewirkung. Der neue Hauptsponsor ist damit ein Paradebeispiel für gelebte Identitätspassung.
Gerade mit Blick auf die Arbeitgebermarke ist diese Partnerschaft für den Sponsor ein kluger Schachzug.
„Menschen können sich viel besser mit einer heimischen Finanzmarke
aus Stuttgart identifizieren als mit einem Anbieter aus dem Ausland.“
Das Interview führte Michael Scheppe.
Drei Fragen, die jede Sponsoring-Partnerschaft bestehen muss – bevor das Logo aufs Trikot kommt:
1. Teilen wir mit diesem Partner gemeinsame Werte und / oder Herkunft?
2. Können sich Mitarbeitende, Kundinnen und Kunden mit dieser Verbindung identifizieren?
3. Zahlt der Partner verlässlich auf das Bild ein, das wir langfristig von uns zeigen wollen?
Sie planen ein Sponsoring?
Lassen Sie uns gemeinsam prüfen,
ob Ihr geplantes Engagement mit Ihrer Identität übereinstimmt.
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