Markenkommunikation im Handel: Sind Love Brands Trumpf im Handelsstreit?
Der aktuelle Konflikt zwischen dem Handel und den Herstellern von Markenprodukten zeigt den harten Wettstreit um die Präferenz des Kunden. In Deutschland fällt dieser besonders hart aus, weil der Handel hierzulande sehr stark ist: Vier der fünf größten Lebensmittelhändler Europas kommen aus der Bundesrepublik. Wie können es die Händler schaffen, die Gunst der Konsumenten für sich zu gewinnen? Antwort darauf gibt Christopher Spall im TV-Interview mit Galileo.
Wenn ich eine Love Brand habe,
nehme ich auch Preissteigerungen in Kauf
und verzeihe, wenn mal was schief geht.
Händler als Love Brand – funktioniert das?
Ziel jeder Marke ist, eine Präferenz beim Konsumenten zu erzeugen. Das gilt auch für den Handel. Denn die Konkurrenz in Deutschland ist groß. Ausschlaggebend für die Entscheidung für bzw. gegen einen bestimmten Händler ist die Frage, woran der Konsument beim Kauf von Waschmittel zuerst denkt – an den Händler oder an Persil? Dieser Gedanke entscheidet darüber, ob das Persil bei REWE, Edeka, Aldi oder Lidl über die Ladentheke geht.
Die großen Lebensmittelhändler haben in der Vergangenheit häufig emotionale Werbespots eingesetzt, um die Aufmerksamkeit der Kunden zu gewinnen und die Bindung an den Händler zu stärken. Im Interview mit dem TV-Magazin Galileo erläutert Christopher Spall:
„Mit dieser Art von Spots soll eine Love Brand aufgebaut werden. Also eine Marke, zu der der Konsument eine extrem enge Verbindung, eine emotionale Beziehung hat.“
Der Effekt:
Bei einer derart hohen Bindung akzeptiert der Kunde Preissteigerungen, hinterfragt nicht mehr und verzeiht, wenn auch mal was schiefgeht.
Im Kopf der Kunden soll so eine Monopolposition bezüglich des Händlers entstehen.
Wie entstehen starke Marken, die eine hohe Bindung bei ihren Kunden erreichen?
Diese 3 Faktoren spielen eine entscheidende Rolle:
1. Sicherheit durch Leistung geben
Menschen vertrauen Marken, die in der Vergangenheit wiederholt Leistung bewiesen haben – die gezeigt haben, dass sie verlässlich sind und etwas können. Deshalb entsteht besonders viel Bindung mit Marken, die einen hohen Standard in ihren Produkten oder Dienstleistungen sicherstellen. Denn diese Unternehmen geben Sicherheit, die Urfunktion jeder Marke.
2. Identifikation ermöglichen
Starke Marken schaffen es, dass Menschen sich mit ihnen identifizieren. Die Grundvoraussetzung dafür ist, dass die Marke ihre Haltung zeigt – und viel wichtiger noch: spürbar macht. Die Identität der Marke sollte an jedem Markenkontaktpunkt und zu jeder Zeit erlebbar sein.
3. Klar positionieren
Starke Marken wissen, für wen sie da sein wollen und von welchen Wettbewerbern sie sich differenzieren müssen. Deshalb können sie sich klar und nutzenstiftend am Markt positionieren. Mit klarem Verständnis von der eigenen Zielgruppe bauen starke Marken gezielt Attraktivität auf und stärken ihre Position.
Fazit
Die Wirkung der Werbung wird überschätzt. In der Realität entscheiden (auch) andere, harte Faktoren über die Auswahl der Konsumenten bezüglich des Händlers:
Der Anfahrtsweg zum Markt, das Sortiment, die Marktgestaltung, das regionale Engagement oder der Umgang der Mitarbeiter mit Kunden und untereinander.
Werbung kann den Eindruck, der aus diesen Entscheidungskriterien heraus entsteht, verstärken, aber niemals ersetzen.
Die Händler in Deutschland müssen sich mehr einfallen lassen, um die Kunden in Zeiten des Handelsstreits ausgerechnet in ihre Filiale zu locken.
Marken werden durch Menschen gemacht.
Bildquelle: Galileo / ProSieben
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