Die 7 unverwechselbaren Markenlehren des Jahres 2020

„Skypen“ war einst das Synonym für Videotelefonie. Aber wie oft haben Sie in den letzten Wochen geskyped? Seit März „zoomen“ wir nämlich. 2,17 Milliarden Besuche hat Zoom alleine im September 2020 gezählt, das sind 50 mal mehr als Skype (41,2 Millionen). Kein Wunder, denn Zoom kann von jedermann – ohne großes technisches Verständnis und ohne Registrierung – einfach genutzt werden. Alle sind sichtbar und es gibt kaum Einstellungen. Perfekt für alle, die sich nicht intensiv mit einem Programm beschäftigen wollen.

Der ehemalige Platzhirsch Skype wurde 2011 von Microsoft gekauft und sollte im Konzern als starke Einzelmarke unabhängig bleiben. Doch bereits 2013 wurde die Marke Schritt für Schritt integriert. Die Rolle der Marke Skype im Unternehmen und am Markt wurde zunehmend unklarer. Wichtige Leistungsträger verließen das sinkende Schiff. Die Identität ging verloren. Kürzlich hat der Konzern angekündigt, dass Skype for Business im Juli 2021 eingestellt und durch Teams ersetzt wird. Und wer einmal mit Teams gearbeitet hat weiß, dass „einfach“ nicht gerade die Stärke von Microsoft ist.

Was lernen wir daraus?

Die ruinöse Entwicklung bei Zukäufen etablierter Marken ist leider keine Seltenheit. Es braucht Bewusstsein über die Rolle und Kultur einer Marke im Portfolio, damit Marktführer nicht sang- und klanglos weg diffundieren. Im Universum von Microsoft sind – zum Glück für den Software-Giganten – noch ein paar starke Marken vorhanden. LinkedIn zum Beispiel, 2016 akquiriert. Die Zukunft wird zeigen, ob Microsoft aus dem Skype-Debakel gelernt hat – und es den Nutzern in Zukunft einfach macht.

Fehler sind menschlich. Und eben weil wir alle fehlbar sind, verfügen wir auch über die Fähigkeit, verzeihen zu können. Die katholische Kirche hat daraus das bis heute praktizierte Ritual der Beichte gemacht. Dort wird der Sünder – gegen entsprechende Buße – all seiner Sünden entledigt. Außerhalb des Beichtstuhls ist das oft nicht so einfach.

Dies gilt sowohl für Menschen als auch für Marken. Menschen und Marken, die unser Vertrauen besonders renitent auf die Probe stellen, bestrafen wir nicht selten mit Ignoranz und Liebesentzug.

Nicht so bei Diego Armando Maradona. Seine sportlichen Glanzleistungen liegen lange zurück. Ein Jahrhunderttor bei der WM 1986 und seine Leichtfüßigkeit machten ihn zur Legende. Danach fiel nur noch durch Straftaten wie Drogenhandel oder Zuhälterei auf – eine Selbstzerstörung mit Ansage. Vielleicht steht die Marke Maradona sogar sinnbildlich für ein ganzes Land: Argentinien, reich an Ressourcen, stolpert von einer selbstverschuldeten Krise in die Nächste.

Als Maradona diese Welt kürzlich verlassen hat, wurde ihm dennoch gehuldigt – weltweit, vor allem aber in seiner Heimat Argentinien und in Süditalien. Allein wegen seiner fußballerischen Genialität?

Vielmehr erzählt Maradonas Geschichte uns etwas darüber, wie Identifikation funktioniert. Die Menschen in den Straßen von Buenos Aires und Neapel finden sich mit all ihren Schwächen und Lastern in Maradona wieder: „Schau her, Diego kämpft mit den gleichen Problemen wie ich und ist dennoch der Größte! Also ist es okay, wenn auch ich Schwächen habe.“ Ob wir uns mit Menschen oder Marken identifizieren, hängt längst nicht nur von deren Leistung ab. Entscheidend ist, dass sie das Gefühl „ich bin einer von euch“ vermitteln. Fehler können also eine starke Identifikationsfläche sein.

Was lernen wir daraus?

Bewunderung für deren Leistung ist nicht ist der Haupttreiber für unsere Identifikation mit Marken und Menschen. Vielmehr sind es die Werte, die verbinden. Je größer die Übereinstimmung der gemeinsamen Werte, desto stärker wirkt deren Verbindungskraft – in guten wie in schlechten Zeiten.

„Na toll, jetzt habe ich edding an der Hand. Das geht ja nie wieder ab.“ Der Markenname edding steht für die Produktgattung „Permanentmarker“ wie Tempo für Taschentücher. Dabei stellt das 60-jährige Familienunternehmen auch erfolgreich Nagellack her. Doch hier hört die Markenerweiterung der Ahrensburger nicht auf. Seit kurzem kann man sich Tattoos mit speziell dafür entwickelter, veganer edding-Tattoofarbe stechen lassen – im 2020 eröffneten edding-TATTOO-Studio in Hamburg!

edding geht nicht mehr ab. Diese wichtigste Eigenschaft hat sich bei Permanentmarker und Nagellack bewiesen. Wer, wenn nicht edding, sollte also Tattoofarbe entwickeln? Die Glaubwürdigkeit der Marke zahlt auf das Image der Tattoofarbe ein.

Was lernen wir daraus?

Fragen Sie sich, was die wahre Kernkompetenz Ihrer Marke ist. So finden Sie Ansätze für glaubhafte und erfolgversprechende Produktinnovationen.

Dann enden Sie auch nicht wie Dyson. In die Entwicklung des Dyson-Cars wurden Millionen investiert. Aber wer glaubt einem Staubsauger-Hersteller, dass er ein tolles E-Auto baut? Glaubwürdigkeit ist und bleibt das A und O. Und wer will schon ein Auto fahren, das wie ein Staubsauger heißt?

Die Haltungs-Noten für dieses Jahr sind vergeben. Sprechen wir über eine Marke, die keine Bestnote verdient. Uncle Ben‘s heißt jetzt Ben‘s Original. Auch der menschliche Kopf im Logo der Marke verschwindet. Die Entscheidung ist eine Reaktion der Markenverantwortlichen auf die Black Lives Matter Bewegung, um rassistischen Anschuldigungen zu begegnen. Ein großer und riskanter Schritt für eine Marke, die ihren Namen seit den 1930-ern und das Gesicht seit 1946 verwendet.

War die Entscheidung aus Markensicht richtig? Auf jeden Fall. Kam sie zur richtigen Zeit? Nein!

Ben’s Original wurde schon früher mit Rassismusvorwürfen konfrontiert. Jedoch brachte niemand den Mut auf, darauf einzugehen. Erst als die Bilder der Black Lives Matter Bewegung um die Welt gingen, sah man sich genötigt, das Erscheinungsbild der Marke anzupassen. Aus Angst vor einem Shitstorm – nicht auf Grund einer starken Haltung.

Was lernen wir daraus?

Mehr denn je zuvor müssen Marken heutzutage Haltung zeigen. Das bedeutet, dass bei der Markensteuerung vorausschauend gehandelt und zeitig Initiative ergriffen werden muss.

Hätte Ben’s Original den Wandel schon früher – losgelöst von der Black Lives Matter Bewegung – vollzogen, hätte die Marke zum Leuchtturm im Kampf gegen den Rassismus werden können. So ist sie nur eine von vielen Marken, die nur aus Angst vor Umsatzeinbrüchen reagierten. Schade.

PS: Wenn Sie eine Marke suchen, die eine klare Haltung zeigt und extrem erfolgreich ist, schauen Sie doch mal bei Patagonia vorbei. Die Kalifornier haben verstanden, wie sich Haltung in Taten umsetzen lässt. Mit Aktionen wie „Vote the assholes out“ ist die Marke hoch attraktiv für Gleichgesinnte – und bleibt in aller Munde.

In Krisenzeiten ist Solidarität oberste Bürgerpflicht – auch bei Marken. Jedes Fehlverhalten wird von den Kunden doppelt bestraft und brennt sich in deren Köpfen ein. Den größten Fehler beging während der weltweiten Pandemie zweifelsohne eine deutsche Marke: ADIDAS. Während des Lockdowns im Frühjahr kündigte das Unternehmen an, die Mietzahlungen für die eigenen Stores auszusetzen.

Dafür ernteten die Herzogenauracher sehr schnell sehr starken Gegenwind. Also ruderten sie schnellstmöglich zurück. Aber der Schaden war bereits angerichtet. Der Umsatz brach im zweiten Quartal 2020 um 35 % ein. Das konnte auch das gewachsene Online-Geschäft nicht wettmachen.

Was lernen wir daraus?

Unternehmen dürfen ihre Entscheidungen niemals aus rein finanzieller Sicht treffen. Bedenken Sie immer, welche nicht-monetären Auswirkungen eine Entscheidung auf Ihre Marke haben könnten. Eine in allen Abteilungen verankerte, starke Identität ist dafür unentbehrlich. Auch die Verantwortlichkeit für die Einhaltung gemeinsamer Grundsätze muss klar geregelt sein.

Quasi über Nacht und völlig unverschuldet geraten Marken selten in existenzielle Not. Eine Marke, der genau dieses Schicksal widerfahren und deren Name für immer gebrandmarkt ist: Corona, das von den USA meist importierte Bier.

Jeder, der das Wort Corona hört, denkt an das Virus. Bier, ausgelassene Strandstimmung und Geselligkeit kommen uns dabei nicht mehr in den Sinn. Und das wird auch in Zukunft vermutlich so bleiben. Der Begriff Corona wird kaum mehr mit der Biermarke assoziiert werden. Außer von echten Fans der Marke. Gerade in der Bierbranche ähneln sich die Produkte stark. Schäden am Image sind also fatal. Denn nur starke Marken sorgen für Umsatz.

(Wie) wird es mit Corona, dem einstigen Kultbier, weitergehen?

Besonders in Krisenzeiten geben Marken den Kunden Sicherheit und Orientierung. Grundsätzlich plädieren wir dafür, Bild einer Marke vorsichtig weiterzuentwickeln. Nicht zu viel Veränderung auf einmal vorzunehmen. Aber was tun, wenn der eigene Markenname auf ewig mit der schlimmsten Krise seit dem zweiten Weltkrieg in Verbindung gebracht wird? Vermutlich ist in diesem Jahr keine Markensituation so kompliziert wie die der Biermarke Corona.

Wir können nicht in die Zukunft schauen. Für die Biermarke Corona sind allerdings folgende drei Szenarien denkbar:

1. Die Marke stellt sich komplett neu auf: Mit neuem Markennamen, der nicht mehr an Corona erinnert, sowie völlig neuem Markenauftritt. Die Marke besinnt sich zurück auf das, was sie ausgemacht hat, bevor das gleichnamige Virus auftauchte: Die Emotionen, die Menschen mit ihr vor der Pandemie assoziiert haben. Das Marken-Ritual mit der Orangenscheibe im Flaschenhals könnte bestehen bleiben. Für dieses Szenario spricht, dass Corona als reine Abfüllmarke kaum Mitarbeiter hat, die sich mit dem Wandel identifizieren müssen.
2. Die Marke für die Massen wird zum In-Getränk für wenige. Die Marke wird umbenannt in „The beer formerly known as Corona“ und positioniert sich hochattraktiv für all jene, die zeigen wollen, dass sie anders sind und der Krise trotzen. Das Bier wird zum Szenegetränk. Vorbild: Astra!
3. Abwarten und Corona trinken – oder auch nicht. Die Zeit wird zeigen, welche Folgen die Pandemie langfristig haben wird. Und wie sie sich auf das (Konsum-)Verhalten der Menschen auswirkt. Warum ist abwarten hier eine Option? Es ist nicht zu befürchten, dass eine negative Reputation der Biermarke Corona auf die Konzernmarke Anheuser-Busch InBev abstrahlt. Anheuser ist so diversifiziert mit unzähligen Biermarken aufgestellt, dass ein einziger fauler Apfel im Korb nicht tragisch wäre. Übrigens: Das Bier wurde erstmalig 1925 in Mexiko gebraut. Sollte die Marke Corona vollständig vom Markt verschwinden, wären mit ihr auch 95 Jahre Geschichte und eine gewachsene Markenidentität wertlos.

Was lernen wir daraus?

Ein ruinierter Markenname muss nicht das Ende einer starken Marke bedeuten. Sich die Handlungsmöglichkeiten bewusst zu machen ist der erste Schritt für einen Ausweg aus der Reputationskrise.