Superbrand Europa: Wie aus der Vernunft-Union eine starke Marke werden könnte

Menschen identifizieren sich mit Marken, wenn sie bemerken, dass ihre persönlichen Werte mit den Werten eines Produkts, eines Unternehmens oder einer Persönlichkeit zusammenpassen – oder eben auch mit den Werten eines Staatenbundes. Doch gibt es diese gemeinsamen Werte in der Europäischen Union überhaupt? Im Kern kann ein gemeinsames Europa nur mit Werten gelingen, die alle Menschen verbinden und die von ihnen gelebt werden. Zwar haben wir räumliche Distanzen längst überwunden und wir erreichen innerhalb von drei Stunden per Flugzeug nahezu jeden Winkel unseres Kontinents. Doch auf der Werte-Ebene scheinen die Länder Europas Lichtjahre zu trennen.

In der Gegend um Lagos, einer alten Küstenstadt an der portugiesischen Algarve, ziehen es große Teile der Bevölkerung lieber vor, in der Sonne zu liegen statt zu arbeiten. Das sorgt schon innerhalb des industriearmen Landes Portugals für Konflikte – gleichzeitig ist es ein europäisches Problem. Denn Menschen aus der portugiesischen Sonne sollen zu einer Wertegemeinschaft passen, zu der unter anderem die als fleißig geltenden Schwaben („schaffe, schaffe, Häusle baue“) gehören. Doch Einstellungen und Werte weichen stark voneinander ab, ein paneuropäisches Paradoxon also. Dagegen hilft auch keine gemeinsame Währung. Um die Menschen in Europa hinter einer gemeinsamen europäischen Vision zu versammeln (und nicht beteiligungslos zurückzulassen), braucht die Marke Europa einen einheitlichen, gemeinsamen Wertekanon, den die Menschen verstehen und praktizieren können.

Hinter starken Marken stecken häufig starke Persönlichkeiten. Wie zum Beispiel Dieter Mateschitz von Red Bull, der als Person inzwischen nicht nur für ein Zuckerwasser-Imperium steht, sondern auch für Hochgeschwindigkeitssport von Formel 1 bis Snowboard. Doch wer verkörpert die Marke Europa? Außenbeauftrage Ashton agiert zumeist als unsichtbarer Geist – Vorbildpotenzial gleich null. Schauen wir uns die beiden Kandidaten für das Amt des Kommissionspräsidenten an, Jean Claude Junker und Martin Schulz. Beide sind ausgewiesene Europäer. Der Luxemburger Junker wirkt elegant, erklärt Europa mit Hilfen von Fakten. Doch begeistern und mitreißen kann er nicht. Schulz kann dies auf den ersten Blick auch nicht. Der einfache Buchhändler mit der Kassenbrille kommt als buckliger kleiner Mann mit Zottel-Bart daher. Auf den zweiten Blick jedoch, in seinen leidenschaftlichen Reden, in seinen scharfen, ungeschliffenen Antworten, zeigt Schulz Profil. Er redet wie ihm der Schnabel gewachsen ist. Seine größte Schwäche sei es, so Schulz, dass er „sein Maul nicht halten könnte“. Genau das ist jedoch sein größtes Kapital. Immerhin kennen ihn mittlerweile 68% der Deutschen. Doch kann der überehrgeizig wirkende Rheinländer mit der Glatze wirklich ganz Europa verkörpern und vereinen?

Europa, wie willst du die Menschen erreichen, wenn du keine leuchtenden Vorbilder hast?

Ein Leitsatz der Markenführung lautet: Starke Marken haben starke Grenzen. Sie markieren eine eindeutige Trennlinie zwischen dem Feld, das Marken besetzen und dem Raum, von dem sie sich abgrenzen wollen. Denn Grenzen schaffen Anziehungskraft. Grenzen schaffen Identifikation; weil sie ein Marken-Territorium definieren, das Orientierung und Sicherheit gibt. Die Abgrenzung zum Orient ist eine Jahrtausende überdauernde Leier europäischer Identitätsstiftung. Klare geographische bzw. kulturelle Grenzen scheinen heute allerdings nicht in Sichtweite, die Grenze im Süden Richtung Nordafrika ausgenommen. Schauen wir Richtung Osten: Ukraine? Vielleicht. Die Türkei im Südosten? Eigentlich nicht. Aber ein klares Nein aus Brüssel war bisher nicht zu hören. Dabei scheint die muslimische Türkei in Sachen Menschenrechte keinen Schritt näher an Europa als Russland. Brüssel muss endlich verbindliche wirtschaftliche, wertebezogene und geographische Grenzen definieren und diese konsequent einhalten. Europa, wie willst Du uns zu stolzen Europäern machen, wenn Du deine Grenzen nicht absteckst?

Damit Europa zur Superbrand wächst, sind jede Menge Hausaufgaben zu erledigen. Deshalb mag diese Vision von einer Superbrand Europa geradezu traumwandlerisch daherkommen. Doch es geht um den ersten Schritt in die richtige Richtung – hin zu einer gemeinsamen Idee, zu starken Werten, prägnanten Geschichten, glaubhaften Vorbilder und klaren Grenzen. Neulich sagte Martin Schulz vor Studenten das europäische Projekt sei so etwas „wie die Landung auf dem Mond“. Bis Europa zur gefragten Marke wird, bleibt dies seine ganz persönliche Utopie.

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